Подготовка к запуску эко-карты СберБанка: изучение рынка и разработка коммуникационной стратегии.

FinTech

— Кабинетное исследование
— Полевые исследования: проведение опросов целевой аудитории и глубинные интервью
— Трендвотчинг.

— Провести аудит бренда и изучить целевую аудиторию
— Проанализировать рынок и ключевые тенденции сферы
— Изучить коммуникационную деятельность и предложения конкурентов
— Выдвинуть гипотезы для дальнейших разработок
— Создать платформу бренда для новой категории карт.

Какие инструменты мы использовали для ресерча?

Задачи проекта

Мы начали разработку стратегии с базы — аудита бренда. Зафиксировали основные принципы СберБанка, главную информацию компании и направления, которые были полезны для выдвижения дальнейших гипотез.

1

Основа взаимоотношений между жизнью и работой, внутренний компас, помогающий принимать решения в сложных ситуациях, принципы, верности которым банк придерживается всегда и везде.

Ценности СБЕРа

»

«

Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая им реализовать свои стремления и мечты.

Наша миссия определяет смысл и значение деятельности СберБанка, подчеркивая его важнейшую роль в экономике России.

Наши клиенты, их потребности, мечты и цели лежат в основе всей деятельности банка как организации.

Глубокое изучение бренда дало свои результаты — появились первые гипотезы. Мы не можем раскрыть точные формулировки и всю подробную информацию, но ключевые векторы покажем!

2

Необходимо провести параллель между основными ориентирами и ценностями банка и ценностями позиционирования эко-карты в коммуникации.

Гипотеза

Решения

Потребитель, который приобретет эту карту, станет частью большого сообщества СБЕРа и людей, объединенных одной идеей — сохранением мира во имя нашего будущего.

Он будет совершенствовать себя и то, что его окружает, делая все, что в его силах.

Он возьмет на себя ответственность за себя и за то, что происходит вокруг.

3

1

2

Он внесет свой вклад в общее важное дело.

4

Мы выделили основные данные рынка в направлении ESG и экологии в России, тенденций FinTech и FMCG, нашли успешные эко-кейсы и занялись трендвотчингом. Все это стало прочной основой дальнейших разработок.

3

ESG-принципы

Открытая экологическая политика

Разумное потребление

Повторный цикл

3

1

2

Стабильный рост осведомленности потребителей

Зеленые офисы и экологически чистые технологии

Вектор для утилизации

6

4

5

Выявили отношение к экологии в цифрах

Автономное финансирование

Основные направления контента:

Ответственный банкинг

FinTech и метавселенные

Гибридные продукты

Зеленый финтех («Углеродные калькуляторы»)

Конечно, мы не могли не зафиксировать и ключевые тренды в области FinTech. Вот главные направления.

ESG в России

Перед изучением осведомленности россиян об ESG мы сделали ставки! Спойлер — никто не угадал.

5%

россиян знают, что такое ESG

24%

когда-либо слышали об этом термине

19%

готовы платить за товары и услуги, которые наносят меньший вред окружающей среде

Чтобы не осталось ничего, о чем бы мы не узнали перед разработками, изучили и опыт других ниш в эко-теме.

Эко-кейсы в других нишах

«Спасите нашу коллекцию видов»

В сотрудничестве с IUCN компания убрала крокодила со своей знаменитой рубашки — поло. На его месте появились изображения исчезающих видов животных. Более того, количество поло у каждого вида соответствовало количеству животных в дикой природе.

Lacoste х IUCN

Согласно сюжету ролика, человек из будущего внезапно появляется в жизни главного героя — свидетеля последствий загрязнения природы. Человек из настоящего встанет перед выбором: бежать за подарком для любимого человека на годовщину отношений или узнать больше о сознательном потреблении.

После просмотра сериала зрителям будет предложено перейти в официальное сообщество WWF России, чтобы узнать больше об экологии и способах бережного отношения к природе.

VK Клипы х WWF

Выделили основные сегменты, провели собственное исследование, опросив более 300 респондентов, и определили тех, к кому прислушивается наша аудитория.

4

Данные опросов

В ходе опросов и глубинных интервью выявили лидеров мнений сегментов нашей целевой аудитории, с которыми стоит работать. Основная цель — интегрировать продукт в ежедневную рутину блогеров, сделать размещение максимально нативным и создать впечатление личной рекомендации.

Лидеры мнений

Решения

Коммуникация должна включать проекты, которые будут иметь разную степень погружения в эко-тему и учитывать разный уровень приверженности к ней у отдельных сегментов аудитории.

Важно, что со временем любой сможет найти в новой эко-карте что-то свое, потому что проблема сохранения природы затрагивает каждого человека в России и во всем мире.

1

2

5

Проанализировали прямых и косвенных конкурентов. Рассмотрели банки-конкуренты по двум основным направлениям:

Эко-проекты и эко-мероприятия

Главные месседжи коммуникации

1

2

Банки, выбранные для исследования:

Главные месседжи коммуникации

ВТБ

Газпромбанк

Альфа-Банк

3

1

2

«Получите бесплатную мультивалютную карту и получите кэшбэк до 20%»

«Получите выгоду в размере до Х рублей на карту»

«Умные люди знают, как зарабатывать»

«Деньги для всех»

«Зарабатывай больше»

«Прибыль на 100%»

«Смарт-карты»

«Умный кэшбэк»

Все банки ориентированы на наиболее желаемое и очевидное для потребителя — получение выгод.

Вывод

Это подтверждает и укрепляет привычку многих брать больше, чем отдавать. Такой подход становится все более опасным для природы и человечества.

Проблема

Проанализировали все эко-карты в других банках и пользу, которую они дают.

Карты конкурентов

Гипотезы

Если в основу коммуникации эко-карты от СберБанка заложить принцип «больше давать, а не брать» (который не распространяется на преимущества самой карты), это позволит отстроиться от банков-конкурентов.

Решили, что кампания также понесет и социальную значимость — побудит многих задуматься о том, к чему приводит постоянное потребление и поиск максимально возможных выгод.

1

2

Какой вектор лучше брать в коммуникациях?

Выбрали партнеров

Определили бренды, которые помогут справиться с миссией проекта и охватить нужную целевую аудиторию.

Российские и иностранные фонды для отчислений, сотрудничества и совместных проектов:

Бренды с кешбэком:

А также GreenTech стартапы:

Нам было важно учитывать конкретные направления эко-фондов и конкретный вектор развития всех активностей проекта. Это должно быть тесно связано с тем, с какими экологическими проблемами потенциальный клиент карты может столкнуться в своей повседневной жизни.

Если не выстроить тесную связь с повседневной жизнью аудитории, а делать акцент на глобальных проблемах, последствия которых аудитория не видит каждый день, то клиент гораздо хуже поймет преимущества карты.

6

После завершения длительного этапа исследования разработали основу коммуникаций для новой эко-карты на основе всех полученных данных.

7

А вот итог большого ресерча и гипотез. Закрепили в этом блоке направления и этапы реализации, которые выбрали для дальнейшей кампании.

Сместили вектор в коммуникации с преимуществ, которые получает пользователь карты, что типично для всех банков, на помощь, которую он действительно может оказать.

Четко показывали, какой вклад конкретный человек может внести, используя эко-карту.

Направления помощи экологии по карте и разрабатываемые проекты содержали «понятные» проблемы, с которыми каждый из нас может легко столкнуться в повседневной жизни.

3

1

2

Придерживались концепции «больше давать, а не брать».

4

На что обратили особое внимание в разработках?

Направления реализации проекта:

Коммуникационная стратегия нацелена на несколько различных сегментов аудитории и позволяет заинтересоваться картой и внести свой вклад в сохранение природы по мере того, какой уровень осведомленности в эко-повестке имеют эти сегменты.

Для тех, кто не готов тратить много времени на погружение в эко-тему, показали преимущества по карте, и дали им минимальную программу помощи природе, позволяя улучшить свои знания по экологическим темам в рамках кампании.

Для самых активных разработаны специальные проекты, с помощью которых они смогут оказать еще большую помощь природе.

3

1

2

Этап 1.

Осведомленность о карте, стимулирование первой покупки.
Продолжительность: 3 месяца
Каналы взаимодействия: социальные сети СБЕРа и партнеров программы, приложение, официальный сайт, ТВ реклама, онлайн-СМИ.

Повышение интереса, лояльности, приобретение дополнительных продуктов.
Продолжительность: 4−6 месяцев
Каналы взаимодействия: социальные сети СБЕРа и партнеров программы, приложение, официальный сайт, целевая страница, посвященная кампании.

Этап 2.

7

Project-менеджер

Стратег-аналитик

Менеджер по коммуникациям

Креатор

Дизайнеры

Начать сотрудничество можно с заполнения брифа. Ответим быстро, поймаем мэтч и предложим самые крутые решения!