Подготовка к запуску эко-карты СберБанка: изучение рынка и разработка коммуникационной стратегии.
Сбер
FinTech

Кейс

— Кабинетное исследование
— Полевые исследования: проведение опросов целевой аудитории и глубинные интервью
— Трендвотчинг.
— Провести аудит бренда и изучить целевую аудиторию
— Проанализировать рынок и ключевые тенденции сферы
— Изучить коммуникационную деятельность и предложения конкурентов
— Выдвинуть гипотезы для дальнейших разработок
— Создать платформу бренда для новой категории карт.
Какие инструменты мы использовали для ресерча?
Задачи проекта

Реализация проекта

Аудит бренда
Мы начали разработку стратегии с базы — аудита бренда. Зафиксировали основные принципы СберБанка, главную информацию компании и направления, которые были полезны для выдвижения дальнейших гипотез.
1
На самом деле работа началась еще раньше, когда вся команда стала очень активно изучать эко-повестку в России и всем мире, чтобы лучше понимать сферу предстоящих разработок. Теперь мы настоящие эко-гуру!
Основа взаимоотношений между жизнью и работой, внутренний компас, помогающий принимать решения в сложных ситуациях, принципы, верности которым банк придерживается всегда и везде.
Ценности СБЕРа
»
«
Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая им реализовать свои стремления и мечты.
Наша миссия определяет смысл и значение деятельности СберБанка, подчеркивая его важнейшую роль в экономике России.
Наши клиенты, их потребности, мечты и цели лежат в основе всей деятельности банка как организации.
Глубокое изучение бренда дало свои результаты — появились первые гипотезы. Мы не можем раскрыть точные формулировки и всю подробную информацию, но ключевые векторы покажем!
2
Гипотеза и решения
Необходимо провести параллель между основными ориентирами и ценностями банка и ценностями позиционирования эко-карты в коммуникации.
Гипотеза
Решения
Потребитель, который приобретет эту карту, станет частью большого сообщества СБЕРа и людей, объединенных одной идеей — сохранением мира во имя нашего будущего.
Он будет совершенствовать себя и то, что его окружает, делая все, что в его силах.
Он возьмет на себя ответственность за себя и за то, что происходит вокруг.
3
1
2
Он внесет свой вклад в общее важное дело.
4
Мы выделили основные данные рынка в направлении ESG и экологии в России, тенденций FinTech и FMCG, нашли успешные эко-кейсы и занялись трендвотчингом. Все это стало прочной основой дальнейших разработок.
3
Исследование рынка
ESG-принципы
*По данным RBC Trends, Dentsu и Trendhunter
Открытая экологическая политика
Разумное потребление
Повторный цикл
3
Стабильный рост осведомленности потребителей
1
Зеленые офисы и экологически чистые технологии
2
Вектор для утилизации
6
4
5
Выявили отношение к экологии в цифрах
*По данным исследования НП «Экологический союз» и Бюро ЗЕЛЕНЫХ
Автономное финансирование
Основные направления контента:
Ответственный банкинг
FinTech и метавселенные
Гибридные продукты
Зеленый финтех («Углеродные калькуляторы»)
Конечно, мы не могли не зафиксировать и ключевые тренды в области FinTech. Вот главные направления.
ESG в России
Перед изучением осведомленности россиян об ESG мы сделали ставки! Спойлер — никто не угадал.
5%
россиян знают, что такое ESG
24%
когда-либо слышали об этом термине
19%
готовы платить за товары и услуги, которые наносят меньший вред окружающей среде
*По данным анализа инвестиционного исследования SberCIB
Чтобы не осталось ничего, о чем бы мы не узнали перед разработками, изучили и опыт других ниш в эко-теме.
Эко-кейсы в других нишах
«Спасите нашу коллекцию видов»

В сотрудничестве с IUCN компания убрала крокодила со своей знаменитой рубашки — поло. На его месте появились изображения исчезающих видов животных. Более того, количество поло у каждого вида соответствовало количеству животных в дикой природе.
Lacoste х IUCN
Согласно сюжету ролика, человек из будущего внезапно появляется в жизни главного героя — свидетеля последствий загрязнения природы. Человек из настоящего встанет перед выбором: бежать за подарком для любимого человека на годовщину отношений или узнать больше о сознательном потреблении.

После просмотра сериала зрителям будет предложено перейти в официальное сообщество WWF России, чтобы узнать больше об экологии и способах бережного отношения к природе.
VK Клипы х WWF
Выделили основные сегменты, провели собственное исследование, опросив более 300 респондентов, и определили тех, к кому прислушивается наша аудитория.
4
Исследование целевой аудитории
Данные опросов
*По данным опроса, проведенного командой среди >300 респондентов
В ходе опросов и глубинных интервью выявили лидеров мнений сегментов нашей целевой аудитории, с которыми стоит работать. Основная цель — интегрировать продукт в ежедневную рутину блогеров, сделать размещение максимально нативным и создать впечатление личной рекомендации.
Лидеры мнений
Решения
Коммуникация должна включать проекты, которые будут иметь разную степень погружения в эко-тему и учитывать разный уровень приверженности к ней у отдельных сегментов аудитории.
Важно, что со временем любой сможет найти в новой эко-карте что-то свое, потому что проблема сохранения природы затрагивает каждого человека в России и во всем мире.
1
2
5
Анализ конкурентов
Проанализировали прямых и косвенных конкурентов. Рассмотрели банки-конкуренты по двум основным направлениям:
Эко-проекты и эко-мероприятия
Главные месседжи коммуникации
1
2
Банки, выбранные для исследования:
Главные месседжи коммуникации
ВТБ
Газпромбанк
Альфа-Банк
3
1
2
«Получите бесплатную мультивалютную карту и получите кэшбэк до 20%»

«Получите выгоду в размере до Х рублей на карту»
«Умные люди знают, как зарабатывать»

«Деньги для всех»

«Зарабатывай больше»
«Прибыль на 100%»

«Смарт-карты»

«Умный кэшбэк»
Все банки ориентированы на наиболее желаемое и очевидное для потребителя — получение выгод.
Вывод
Это подтверждает и укрепляет привычку многих брать больше, чем отдавать. Такой подход становится все более опасным для природы и человечества.
Проблема
Проанализировали все эко-карты в других банках и пользу, которую они дают.
Карты конкурентов
Гипотезы
Если в основу коммуникации эко-карты от СберБанка заложить принцип «больше давать, а не брать» (который не распространяется на преимущества самой карты), это позволит отстроиться от банков-конкурентов.
Решили, что кампания также понесет и социальную значимость — побудит многих задуматься о том, к чему приводит постоянное потребление и поиск максимально возможных выгод.
1
2
Какой вектор лучше брать в коммуникациях?
Выбрали партнеров
Определили бренды, которые помогут справиться с миссией проекта и охватить нужную целевую аудиторию.
Российские и иностранные фонды для отчислений, сотрудничества и совместных проектов:
Бренды с кешбэком:
А также GreenTech стартапы:
Нам было важно учитывать конкретные направления эко-фондов и конкретный вектор развития всех активностей проекта. Это должно быть тесно связано с тем, с какими экологическими проблемами потенциальный клиент карты может столкнуться в своей повседневной жизни.
Если не выстроить тесную связь с повседневной жизнью аудитории, а делать акцент на глобальных проблемах, последствия которых аудитория не видит каждый день, то клиент гораздо хуже поймет преимущества карты.
6
Платформа бренда
После завершения длительного этапа исследования разработали основу коммуникаций для новой эко-карты на основе всех полученных данных.
7
Результаты и направления реализации
А вот итог большого ресерча и гипотез. Закрепили в этом блоке направления и этапы реализации, которые выбрали для дальнейшей кампании.
Сместили вектор в коммуникации с преимуществ, которые получает пользователь карты, что типично для всех банков, на помощь, которую он действительно может оказать.
Четко показывали, какой вклад конкретный человек может внести, используя эко-карту.
Направления помощи экологии по карте и разрабатываемые проекты содержали «понятные» проблемы, с которыми каждый из нас может легко столкнуться в повседневной жизни.
3
1
2
Придерживались концепции «больше давать, а не брать».
4
На что обратили особое внимание в разработках?
Направления реализации проекта:
Коммуникационная стратегия нацелена на несколько различных сегментов аудитории и позволяет заинтересоваться картой и внести свой вклад в сохранение природы по мере того, какой уровень осведомленности в эко-повестке имеют эти сегменты.
Для тех, кто не готов тратить много времени на погружение в эко-тему, показали преимущества по карте, и дали им минимальную программу помощи природе, позволяя улучшить свои знания по экологическим темам в рамках кампании.
Для самых активных разработаны специальные проекты, с помощью которых они смогут оказать еще большую помощь природе.
3
1
2
Этап 1.
Осведомленность о карте, стимулирование первой покупки.
Продолжительность: 3 месяца
Каналы взаимодействия: социальные сети СБЕРа и партнеров программы, приложение, официальный сайт, ТВ реклама, онлайн-СМИ.
Повышение интереса, лояльности, приобретение дополнительных продуктов.
Продолжительность: 4−6 месяцев
Каналы взаимодействия: социальные сети СБЕРа и партнеров программы, приложение, официальный сайт, целевая страница, посвященная кампании.
Этап 2.
7
Команда
Project-менеджер
Стратег-аналитик
Менеджер по коммуникациям
Креатор
Дизайнеры