Формирование бренда новой категории товара и разработка коммуникационной стратегии для повышения осведомленности.

Производитель керамогранита

Estima+ выпустила новую услугу по работе с керамогранитом — фотопанно.
Оно производится с использованием специальных технологий и позволяет реализовать смелый дизайн на больших масштабах без потери качества.
Новый бренд должен основываться на чем-то необычном, ярком и уникальном, потому что в основном вся продукция Estima+ обусловлена спокойным, лаконичным дизайном для разных категорий заказов.

– Нейминг и айдентика нового бренда
– Формирование платформы
– Определение каналов коммуникации под целевую аудиторию
– Разработка коммуникационной стратегии бренда и сопутствующих коммуникационных материалов

О продукте

Задачи проекта

Мы начали работу со стандартного этапа — аудита бренда.

1

В ходе анализа определили позиционирование Estima+, миссию и ценности. Затем перешли к изучению продукта и провели SWOT-анализ, выявив преимущества и недостатки нового фотопанно и его положения на рынке.

Для более эффективного использования каналов коммуникации было необходимо разделить соцсети по целям их использования и придерживаться контент-плана. При формировании контент-плана необходимо учитывать контент с новым фотопанно, в том числе публикации, способствующие продвижению.

Изучили информацию об Estima+ и ее новом продукте

Проанализировали коммуникацию и сделали вывод по медиа-представленности бренда

Результат

Возможность реализации разных по масштабу креативных проектов является УТП, поэтому в коммуникации и развитии бренда необходимо сделать акцент на экстерьерных решениях. Это позволит в полной мере отобразить УТП, чтобы развить бренд.

Изучили объемы рынка, основных игроков, главные тенденции и драйверы роста. На основе этого сформировали пул рекомендаций и гипотез по улучшению коммуникаций бренда и продвижению нового продукта.
Все полученные данные легли в основу дальнейших разработок.

2

Рынок керамической плитки и керамогранита является консолидированным, более 53% рынка принадлежит 6 крупным участникам

Основные игроки рынка

Unitile
9%

Церсанит Трейд
8%

Estima
12%

Квадро Декор
5%

ЗКС
4%

KERAMA MARAZZI
15%

Другое
47%

Рынок керамической плитки и керамогранита тесно связан с рынком строительной отрасли. Драйверами роста рынка служат:

Драйверы роста

Программы обновления жилого фонда в регионах

Реализация крупных инфраструктурных проектов

Появление новых вариантов использования керамической плитки в строительстве и ремонте

Рост экономики и покупательной способности

3

1

4

2

Программы реновации жилищного фонда

Цифровизация

Максимум внимания к реконструкции и восстановлению старинных зданий

Гипотезы на основе анализа

Фотопанно послужит отличным решением для отделки фасадов зданий в центральных частях крупных городов, при оформлении значимых зданий в новых районах или для оформления элитных жилых комплексов, так как прослеживается тенденция на индивидуализацию кварталов.

Возможность дополнить сайт функцией «примерки» фотопанно к зданию, чтобы наглядно продемонстрировать пользователю, как будет выглядеть его проект.

Фотопанно станет отличным решением для сохранения культурной ценности зданий и сооружений.

Выделили основные сегменты аудитории, описали их драйверы, барьеры и предпочтительные каналы коммуникации, основываясь на данных проведенного опроса среди 200+ респондентов.

3

Сегменты целевой аудитории

Дизайнеры

Архитекторы

Российские дизайнеры, работающие в сфере экстерьера и фасадов зданий.

Девелоперские компании (ЛПР)

Архитекторы, работающие над крупными зданиями (жилыми домами, торговыми центрами, нежилыми зданиями).

Компании, работающие в крупных городах России, предоставляющие услуги по застройке высокого ценового сегмента.

Арт-кластеры (ЛПР)

Государственные органы (ЛПР)

Арт пространства крупных городов России (арт-кластеры, музеи современного искусства, различные выставки и креативные ивенты).

Коммерческая недвижимость (ЛПР)

Политики, представители органов местного самоуправления, отвечающие за благосостояние города, занимающиеся обустройством местной инфраструктуры.

Коммерческая недвижимость (торгово-развлекательные комплексы, отельная недвижимость, недвижимость здравоохранения и др.) крупных городов России.

Опросы и интервью

Провели глубинные интервью с представителями ядра целевой аудитории и поймали инсайты, как это модно говорить!

С анализом — все! Переходим к самому любимому.
Все собранные данные легли в основу месседжей, чтобы выгодно выделить бренд и отстроить его от конкурентов.

4

Позиционирование родилось само собой:

Позиционирование

Многие представители целевой аудитории отметили нехватку креатива в экстерьерных решениях крупных городов, серость и неуникальность мегаполисов за счет идентичных проектов от застройщиков.

5

Estima Creative совместно креативными проектами клиентов компании поможет избавить мегаполисы от серости и безликости, сделать их по-настоящему интересными и уникальными.

Big Idea

Выделили ряд направлений по работе с сайтом в рамках продвижения Estima Creative

Рекомендации по сайту

Конечно, без прочного комьюнити сейчас никуда. Мы разработали основные направления по работе с аудиторией и укреплению лояльности через соцсети.

Создание комьюнити клиентов в соцсетях

За счет функции «близкие друзья» в Stories с уникальным контентом специально для постоянных клиентов компании формируем ощущение причастности и привилегий:

Instagram*

Объявления о новинках, анонсы новинок на несколько дней раньше официального объявления на сайте компании

Серии stories с проработкой барьеров целевой аудитории

Публикация трендов для клиентов

3

1

2

Также даем доступ к бесплатным выступлениям экспертов сферы дизайна и архитектуры:

Петр Стебельский, архитектор

Анастасия Крымова, дизайнер

Елена Акимова

Надежда и Георгий Ананьевы

Елена Соловьева из Арт-бюро 1/1

Николай и Владимир Белоусовы

Estima+ и приглашенные эксперты, публикующие свои записи в канале вместе с клиентами (представителями ядра целевой аудитории), будут обсуждать возможность преображения городов, борьбы с серостью и безликостью мегаполисов.

Статьи от экспертов области дизайна и архитектуры на темы:

Telegram

Застройка мегаполисов

Обсуждения реализованных проектов крупных компаний

Тенденции в экстерьерных решениях

3

1

2

Суть проекта: обсуждение с известными экспертами интересных кейсов в экстерьерных решениях. Эксперты дают свою оценку проекту и обсуждают это с ведущим — представителем Estima+.

YouTube — «Знаем talk»

Елена Акимова

Надежда и Георгий Ананьевы

Елена Соловьева из Арт-бюро 1/1

Николай и Владимир Белоусовы

Беседа в свободной форме о современных тенденциях рынка с представителями сферы дизайна и архитектуры поможет сформировать Estima+ образ опытной и, в то же время, следящей за трендами и разбирающейся в них компании.

Целевая аудитория:

Цель:

Дизайнеры экстерьера, архитекторы, архитектурные бюро, девелоперские и строительные компании, СМИ, инвесторы.

Заявление Estima как эксперта в сфере услуг индивидуальной печати на керамограните, привлечение деловых партнеров, большое количество позитивных публикаций в СМИ.

Конференция «Технологии фотопанно в рамках российских реставраций»

Приглашенные СМИ:

Спикеры:

Светлана Арефьева

Павел Абрамов

Ольга Амлинская

Надежда и Георгий Ананьевы

Александра Журавлева

Алексей Гинзбург

Особенности конференции:

Фотопанно как арт-объект, оформленный в стиле поп-арт с применением 3D-эффекта (в качестве фотозоны)

Возможность участников выставки потрогать и подержать в руках часть плитки с напечатанными фотографиями / текстурами

Стены AR-технологий, которые изображают старинные здания, а при наведении на них гаджета можно увидеть обновлённое здание с фотопанно (в качестве интерактива)

3

1

2

Особенности выставки:

Суть выставки:

На ней будет реализован визуальный наглядный пример общественных пространств, ĸоторые выполнены с применением фотопанно.

Виртуальная выставка «Город будущего»

Совместно с Департаментом культурного наследия г. Москвы Estima+ может принять участие в реставрации, восстановлении культурно значимых объектов. На керамограните можно печатать утраченные (или невосстанавливаемые) части зданий (колонны, мозаики, орнаменты и пр.).

Спецпроект «Save Heritage» Estima Creative х Департамент культурного наследия г. Москвы

Освещение в СМИ:

Подобрали список тематических изданий и темы публикаций для продвижения Estima Creative

E-mail маркетинг

Создание отдельной презентации бренда

3

1

2

6

Разработаны каналы коммуникации для повышения осведомленности целевой аудитории о новом бренде

Разработаны название, логотип и фирменные элементы нового бренда

Разработаны направления и идеи спецпроектов для продвижения бренда

3

1

2

7

Project-менеджер

Стратег-аналитик

Дизайнеры

Креатор