Honey Money

[стратегия]

Разработка коммуникационной стратегии в digital-пространстве.

— Проанализировать текущую коммуникацию бренда и выявить точки роста

Honey Money — сервис обмена валюты в Индонезии, работающий с 2015 года. Они меняют и отправляют более 11 видов валют в любую точку мира за 10 минут.
Также компания предоставляет услуги консьерж-сервиса — помощь в открытии виз, бронь билетов, отелей или туров в разных странах.

Задачи проекта

О проекте

1

2

3

— Предложить наиболее оптимальные решения продвижения под запросы рынка

— Выстроить систему коммуникации таким образом, чтобы отстроиться от большого количества конкурентов

— Разработать примеры коммуникационных материалов

4

Изучили продукт, описали платформу бренда, которая читалась через текущую коммуникацию, и проанализировали все площадки, на которых присутствовал бренд.

1

После этого этапа наметили, с чем предстоит работать:

Маленькое количество каналов коммуникации (Instagram* и Telegram)

Текущие каналы коммуникации показывают низкую вовлеченность, не прослеживается единая тональность коммуникации (ToV)

Нет структуры контента, которая бы отвечала пользовательскому пути и позволяла наиболее быстро и легко прийти к покупке

3

1

2

В визуальной коммуникации не отражены характерные особенности бренда

Бренд никак не отображается в поисковых запросах и не появляется в рейтингах из-за недостаточной узнаваемости

4

5

Изучили объем рынка трансграничных переводов среди частных и юридических лиц, зафиксировали ключевых игроков, кратко охарактеризовали текущую ситуацию с переводами из РФ и выявили основные тенденции.

2

По дополнительной просьбе клиента проанализировали поисковые запросы, чтобы понять, какие валюты наиболее популярны. В дальнейшем эта информация поможет усовершенствовать продукт компании!

Анализ рынка и запросов показал, что спрос на перевод и обмен денег от российских граждан есть, однако после осложнения этого процесса в открытом доступе нет быстрого решения проблемы аудитории.

Главный инструмент продвижения альтернативных заблокированным PayPall и пр. обменников и сервисов перевода — местные чаты, сарафанное радио.

Поисковые запросы на эту тематику чаще всего выдают статьи с предполагаемым решением, однако прямых сервисов в поисковой выдаче нет. Часто в выдачу попадают банки или обменники криптовалюты.

Проблемы

Предложить для пользователей быстрое решение, которое будет на поверхности, что уже позволит сильно обогнать конкурентов.

Решение

1

2

3

Инструменты:

SEO, контекстная реклама, массовое и быстрое заявление о себе в соцмедиа.

Выделили 6 основных конкурентов, проанализировали их представленность в digital, особенности коммуникации, недостатки и позиционирование.

3

Sunrise exchange

Позиционирование

Mr & Mrs Butler

Консьерж-сервис для фантастического рая на Бали.

Narfex

Самый простой способ для покупки, заработка и хранения криптовалют на централизованной платформе.

Money Stars

Гибкие условия и индивидуальный подход для каждого клиента.

Международный обменный сервис.

Решение для построения коммуникаций

Делать упор на подтверждении официальной деятельности сервиса, надежности, качестве и серьезном подходе.

Выделили основные сегменты, описали портреты и провели глубинные интервью. Сфокусировались на выявлении инсайтов и их конкретном применении в коммуникации, а также составили CJM (карты пользовательского пути).

4

Великий путешественник

Первый раз на островах

Без обратного билета

Туристы

Необходимо стать в коммуникации помощником, который не просто позволяет обменять деньги, но и делает это выгодно. Это поможет растить уровень доверия и лояльности, а в дальнейшем привлекать больше людей.

Необходимо внутри каналов коммуникации описать процесс обмена валют для понимания процесса новыми клиентами. Для роста знания среди аудитории рекомендуется сделать серию статей о том, как выглядит обмен в настоящий момент времени.

Необходимо регулярно напоминать в коммуникациях о монетарных выгодах обмена и эмоциональных аспектах: клиентоориентированности, качестве сервиса и ценностном совпадении с клиентами.

Фрилансер-удаленщик

Бизнесмен

Мигранты

Необходимо создавать систему лояльности для постоянных клиентов, чтобы у них была мотивация возвращаться. Также рекомендуется напоминать о себе через персонализированный подход. Например, в день выплаты аванса/зарплаты отправлять письмо о том, что поменять деньги можно через Honey Money.

Создать отдельную систему коммуникаций для бизнес-клиентов, которые оперируют крупными транзакциями.

Сформировали прочную базу бренда для дальнейшей эффективной коммуникации на основе проведенного исследования. Это позволит заинтересовать целевую аудиторию и отстроиться от конкурентов.

5

Архетипы бренда

Заботливый

Искатель

Создание ощущения персонализированного подхода к каждому клиенту (и даже просто пользователю, еще не ставшему клиентом).

Помогает не быть привязанным к одному месту, не обращать внимание на возможные трудности на пути к впечатлениям.

Описали стилистику коммуникации и правила копирайтинга, закрепили отношение бренда к политике и другим брендам, прописали правила модерации в соцсетях.

Tone of Voice

Расширили описание тональности коммуникации наглядными примерами обработки негатива, нейтральных и позитивных комментариев.

Выбрали основные хэштеги бренда и эмодзи.
#обмен_HoneyMoney — для важной информации об обмене валюты.
#гид_HoneyMoney — для публикаций с полезной информацией для туристов.

5

Honey Money станет не просто обменником, а целостной структурой, которая дает всю необходимую информацию и услуги для комфортной поездки в другую страну на любой срок.

Big Idea

К Honey Money люди обращаются, потому что доверяют информации, доверяют сервису. Проект дает ощущение тепла, заботы и спокойствия, при этом сохраняя высокое качество обслуживания.

Собрали воронку по модели AIDA

Выделили каналы коммуникации и прописали ключевые сообщения для каждого этапа.

A

A

Короткие видео в TikTok, Instagram* Reels, YouTube shorts, виральные посты в TG-каналах, сайт с SEO-оптимизацией, реклама у инфлюенсеров в Instagram* и Telegram, специальные мероприятия.

I

Свои площадки в Instagram* и Telegram с контентом, первый-третий экраны сайта.

D

Instagram* highlight, отзывы в TG-канале, сайт.

TG-канал, сайт.

Для каждого канала подробно описали:

Контент-наполнение

Чем именно должен отличаться контент на каждой из площадок

Как должен выглядеть каждый канал коммуникации на разных площадках

Какие рубрики контента стоит завести под каждую площадку

Отдельно вынесли рекомендации по разработке и контенту сайта

Какая должна быть структура, «входная группа» и навигация для удобства пользователя

3

4

1

5

2

Разработали новые дизайн-материалы для соцсетей, презентации компании и offline-баннеров в соответствии с фирменным стилем. В дизайне отразили все заложенные в платформу бренда смыслы и выбранные архетипы, чтобы коммуникация бренда совпадала с предпочтениями пользователей.

Визуальная концепция

Пример шаблонов контента

Спойлер: позже в ходе реализации стратегии мы разработали сайт для Honey Money.

Разработали систему из наиболее релевантных для начала продвижения инструментов и механик.

Инструменты продвижения

В первые месяцы продвижения по стратегии было необходимо быстро набрать аудиторию в профили, начать привлекать целевые заявки и работать с набранной аудиторией, получать органические охваты и повышать лояльность уже действующих клиентов.

Под эти задачи мы выбрали Reels, influence-маркетинг, таргетированную рекламу и работу с UGC (пользовательским контентом).

Предложили, как еще можно улучшить продукт для привлечения и удержания клиентов.

Дополнительные инструменты

Программа лояльности для действующих клиентов

Наружная реклама и offline-партнерство

Пакеты услуг

3

— обслуживание без очереди
— выгодный курс в формате ежемесячной подписки.

1

Формирование самых популярных или необходимых услуг для каждого сегмента аудитории по выгодным пакетам.

2

Дополнительно вынесли условия размещения наружки на Бали (основном месте реализации услуг) для возможного рассмотрения клиентом.

Чтобы все разработки были реализованы и дали максимальный эффект, а не отправились «в стол», мы подготовили план внедрения по месяцам.

6

Собрали наиболее эффективные связки инструментов, учитывая уровень развития проекта на каждом этапе. Прописали цель, которую необходимо достичь, и закрепили, что является финальным результатом каждого месяца.

Исходя из вводных данных клиента и средних показателей по рынку в нише посчитали предполагаемые результаты продвижения и затраты на проект.

Прогноз эффективности

7

Проведено обширное исследование для выявления возможностей улучшения продукта

Разработаны тональность коммуникации, дизайн-материалы, рубрикатор и контент-план для эффективного развития площадок бренда параллельно продвижению

Разработана система каналов коммуникации, инструментов и креативных механик для продвижения проекта с подробным ежемесячным планом реализации

3

1

2

Посчитан рекомендуемый бюджет на продвижение и спрогнозирована эффективность

4

8

Project-менеджер

Стратег-аналитик

Дизайнеры

Контент-менеджер